抓住人心

普卢塔克的文笔使得他的一些罗马朋友可以和希罗多徳的人物一起名垂千古。但普卢塔克写的是他想写的人物,可以写他们富可敌闽或虽其他什么他想写的故事。传说中的英雄贺雷修斯现在人们一想起来就搓他站在桥上的形象,不过是因为一首诗歌是这么写的。保罗?里维尔之所以“纵马穿过夜巷,瞥告众人要小心提防”,就是因为诗人朗费罗要自己的诗歌有骑马奔驰的感觉;隔着茫茫大河,敌人高喊着要保罗?琼斯投降,但保罗?琼斯的回答斩钉截铁:“大胆狂徒,咱们还没有过招呢!”这无畏的大喊又不知鼓励了多少在末路上转败为胜的汉子;而布你塞尔的那夜半的犴欢,扱初也只是因为乔治?戈登?拜伦的诗中有这样的一笔;美㈣海军军官奥利弗?哈泽德?佩里,在1812年英美战争期间,他曾率领美闽海军在伊利湖击溃英军。在他26岁还在当准将时,从没写过那张写有“我们遇到了敌人,而他们绝对是我们的敌人。”的纸条,这是一位记者的润色。但佩里死了,那位记者的话却永远留了下来;道哥拉斯勋爵从没说过:“道哥拉斯的手是自己的,而它决不会以友谊的名义,被那马密恩抓在掌中。”这话是英闽泰晤士报的发行商约翰?沃尔特爵士用他那生花的鹅毛笔在白纸上杜撰出来的。尽管如此,多少世纪来,那些周五下午上街游行的年轻学生一想到这句话就会热血沸腾;维吉尼尔斯被后人奉为英雄,不是因为他说了或是做了什么有意义的事,而是因为一个通常叫做廂佣文人的人用笔把那些粢言壮语加在了他的嘴里,这位刀客为维吉尼尔斯所做的宣传恐怕是他自己绞尽脑汁也写不出来的。所以总结起来说,所有真正的广告宣传都是文艺作品。作家宣传的是人、时间、地点、事迹、事件和事情。他的感染力来自于千古不变的人心。如果他不傲得调动饮食男女的情绪——他们的希望、苕悦、愿望、品位、谣求和渴求——他就不可能吸引除了自己和母亲之外的任何人。广告宣传正在迅速地成为一门精巧的艺术。而它的主题就是人的欲望,和何时、何处、怎样能够满足这种愿望。它吸引若、启发着、教育着——有时也取悦蒋——教导着而由此提髙着和裨益若接受它的人们,也同时促进箝整个社会的悄感和认知的进一步细化。仅仅两百年前,在英国还会因为哪个人是神职人员而免除法律的惩罚。英语里“神职人员”(clergy)这个词和clerque,cleric都一样,是办事员(clerk)的意思。神职人员做的是记录档案和经文的工作,而他们是那时唯—受过教育的人。即使是在近代的历史上,大多数人还会相信只有拥有高贵血统的贵族才能够阅读和书写。在墨西哥90%的人口是文苜,在美国一个成年人如果不识字就会成为新闻。作家并不比读他书的人聪明太多。文学本身就是自我发现。而我们欣赏的东西是那些我们能够发现和认知的东西,是那些存在我们脑子里的东西。在文艺作品中的所有暗示的价值就是它能够让读者自己看出来,然后去认同。广告给那些能够在文艺手法的颜料堆里找出合适的色彩,给一个想法添油加醋的人找到了一个谋生的行业。25年前没人知道有广告人。商店的店主自己写广告,自然他们一犯懒一个广告就要等印刷的铅版坏掉了才会有个变化。没有人想到广告会一天一个花样。一个叫斯图尔特的商人就自己写广告。他用第三者的口吻写到:“斯图尔特先生想要告诉纽约的市民,他刚刚收到几箱在英国贝尔法斯特市精心挑选的爱尔兰亚麻布。这些货物将在贸易大M前的路边开箱,以比商店同类商品低整整10%的价格卖给您,先到先得。”廂一个人来写广告在那时就等同于画蛇添足。而且另一个理由是,除非是这方面的专家,否则是不能够将它写成文章的。那时的人并不认为广告是几条简单原则控制着的东西,也不同意有时外行人比那些“不识庐山真面目”的当局者看得更淸楚。如果把人分成两类,一类人是身处其中而向外看,另一类人是身处其外而向里看。那些迓身室外的人往往更加客观,因为当局者们被太多的细节纠缠、困扰,弄得稍疲力竭,还要总担心着收回成本。现在在美国有两万以上的人专门从事广告业。有些广告人的收入着实不低,比如说一月1000美元,甚至有些人一天就能收入100美元。迪安?斯威夫特说写作的好手不论什么题目都能写出好文章。“那好,”斯特拉说,“你就用扫帚柄为题给我写一篇吧。”迪安毫不犹豫就接受了这个挑战,而且写下了一篇不朽文章。英国散文家査尔斯?拉姆的短文《烤猪》则是又一篇主题无聊的好文章。査尔斯?拉姆和迪安?斯威夫特如果活到现在,他们一定是在为大型商场写广告,而且他们的收人会比当作家时高出不少。美闽有5000个人能够把文i;i?写得像迪安?斯威夫特、奄尔斯?拉姆那样漂亮,或是模仿英闽诗人塞缪尔?泰勒?柯尔笛越或是作家约翰逊博士那样的文笔。但是,在美国很少有人能够比肩约瑟夫?阿迪森的巧思,没有人能够媲美莎士比亚的故事中那种卡德靡斯式的起伏跌宕的剧怙。也只有一两个人能有像维克托?雨果那样的炼句。我们追求的文风总是从繁到简。商中毕业生常常要写一些塞缪尔?约翰逊式的句子——冗长、繁杂、古里古怪,就如同拥有浅薄思想的人总愿作一些博大的文章一样。但如果这人不断写作,他也许就会开始用维克托?雨果的句式。一篇好的广告,就要有阿迪森的从容不迫和雨果的精巧直观。\r

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