销售变革的第一阶段

互联网影响的第一阶段是电子商务的发展(出现在1990?2008年这个前网络时代)。在此期间,传统零售业开始与新的销售渠道展开竞争。店主们不得不和不知名的供应商抢夺顾客,顾客只会在符合他们生活习惯的时间(如晚间、周末甚至通宵)买适合自己的东西。第一阶段发生的改变主要与销售的形式有关。顾客拥有的优势非常显明:大量供应商、可搜索的产品和服务、产品种类与价格的高透明度。另外,还可以获得很多有助于购买的信息,例如产品、供应商和用户信息。信息功能的提升也代表着零售商不再掌握控制权,出现无序(信息)供应,这会使供应商处于被动。用户创建自己的博客,顾客在网站留言板贴评论,有时会在自己的网站发表看法。这些信息虽然主观,却因为信息量大,易于在网上获得而促使其他人看后得出自己的结论。顾客也会验证自己的看法(或怀疑)。第一阶段(前互联网时代)以购买行为的改变为代表。销售的新形式为顾客带来新的可能性:买你想要的任何东西、不受供应的限制、便利的送货上门服务。另外,互联网用户还可获得许多信息,他们在査阅了各种产品、服务信息或医学资料后,常会向专家发难。第一阶段催生了一批思路清晰、信息灵通的关键顾客的出现,他们自行决定买什么东西和在哪里买。这一阶段真正开始于所谓“网络泡沫破裂”的2002年。那时,互联网还是完全依靠技术驱动的,不能真正为大多数公众所利用。因此,只有少部分人一所谓的“早期应用者”一一受到了影响。近十年来,互联网已经普$成一个成熟的销售与信息传递的渠道,但它对零售业的影响仍处于初始阶段。目前,零售商主要将互联网视为-种销售渠道,从家庭购物和网购方面就能看出。二者的区别在于,传统家庭购物是通过邮件和\/或产品目录选择、订购产品。无店铺零售兴起于2008年,到2009年已经占据20%的市场份额。据推测,在未来5年内,会有约30%的非食品产品在网上销售。然而,几乎每个人在买东西之前都会先上网查找一下相关信息,互联网也因此对零售业造成前所未有的影响。这会进一步提髙网络总营业额、人均营业额、重复访问率,同时让顾客更加信任网购。不过,实体零售商并非全无指望。首先,顾客会同时选择到自己熟悉的实体店以及市场主流的网店购物。其次,顾客经常不选择将产品寄到家里,因为有时因上班或出差会不在家,邻居也不总是愿意帮着收包裹。设置提货处可以解决这个问题,例如将本地商店作为提货地点。虽然互联网的意义在于无店铺销售,但零售商可以通过设置提货点来发挥重要作用,从顾客流量和赚取附加价值中获益。日本人以工作时间长闻名,他们喜欢乘坐公共交通工具,从车站到他们的家之间几乎总有一个7-11便利店,这些商店全天不打烊,因为大部分人早出晚归。80%的网购产品都是买家在下班回家的路上从当地的24\/7hl便利超市取走的。改变的第二阶段一始于2008年的互联网时代一是数字化的阶段,这一阶段产生了顾客购买过程的结构变化,也改变了制造商和零售商提供的产品和服务。该阶段有三个不同的层次:产品数字化、购买过程数字化、出现了可以支持特定产品和服务的专门媒介。未来的几年中,该阶段将弓丨起零售行业与购买过程中许多产品和服务的变化,其中包括数字产品和虚拟产品,如音乐、书籍、信息和游戏,还有导航服务等。无实体环境是这一阶段的基础,设备将根据用途和用户进行改进。但是,实体产品(如信息)的虚拟化程度需要严加确定。我们可以举一些例子:看足球赛、在网上看进球瞬间和査看背景信息;在商店看产品、在网上査询产品信息;在市区购物、网络自动向你推荐最划算的产品;看到一张海报,回家扫描二维码,上网看到全部信息。这些都是基于位置和产品的服务。在这些应用中,位置或产品与可获得的虚拟信息相连。我认为,比较好的例子当数跑步时使用的“佳明”(Garmin)腕表。这种表与卫星相连,通过无线电与跑步者的胸带相连,你可以读取自己的心率、跑速和跑过的距离。如果你输人一些基本信息,它会自动计算出脂肪燃烧fi。当你锻炼完毕回到家,数据可被上传到你在 .mygarmin. 上的主页,你可以将它与之前的数据或者设定的目标(虚拟对手)进行比较。网站还与谷歌地球相连,供你査看到自己的跑步路线。其他例子包括供应商是如何将虚拟和实体元素分开的,如奈斯派索(Nespresso),其咖啡机在实体店出售,顾客可以去寻求建议和收集信息,但是咖啡是从网上买来的,直接送到你家。通过在线的“提醒服务”告知你咖啡快用完了。软件和硬件供应商也在利用虚拟与现实结合的方式:从实体店买设备,到网站注册个人信息,以便让买家随时获知最新消息。当然,这还意味着供应商可以得到顾客的详细资料并给他们寄送信件。顾客在网上得到了供应商的承认,而过去他们只能得到实体店主的承认。这一新的可能性在实体店和供应商之间制造了紧张气氛,到底谁应该与顾客联系,实体店还是供应商?实物产品由实体店寄送,但在线服务是供应商提供的,这造成了实体店主与供应商之间的尴尬关系,因为他们同时与顾客联系。在食品行业这更是个难题,顾客从杂货店买东西,但是对品牌有归属感。不过,在非食品行业,有许多注册顾客资料的办法。实际上,正是这些发展,加上实体元素和虚拟元素的结合,导致了顾客关系的分化。顾客不仅对实物产品有感情,对企业形象、品牌、服务甚至快递送货都会产生感情,而且会分别与产品和实体店建立纽带。\r

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